El reto de actualizar el negocio y la imagen de Adolfo Domínguez

Comprar unos zapatos en Adolfo Domínguez puede ser una experiencia tan insólita que, si se lee bien el tique, el primer impulso sea la devolución. Un poco más allá del precio final y las condiciones de cambio reza en hermosas mayúsculas: “Piensa, luego compra”. Palabras que, para mantener el nivel del impacto, se completan con: “Piensa si te queda bien, piensa si te durará, piensa si lo necesitas”. Un mensaje irónico y desconcertante en una firma de moda con casi 400 tiendas en 22 países que mantienen a 1.200 empleados (un tercio de ellos en Galicia) y con un volumen de ventas que ha crecido un 30% en los últimos cuatro años.

Unas escaparatistas trabajan con la colección otoño-invierno 2020.
Unas escaparatistas trabajan con la colección otoño-invierno 2020. Ximena y Sergio

Un tique diferente que responde al planteamiento empresarial distinto de una compañía que siempre ha dejado claro que busca ser eso, un verso suelto. Y que ahora, en tiempos de coronavirus, ha visto que su senda de crecimiento parece la correcta. La idea se concreta al final de la cadena en ese pedazo de papel, pero la base parte de los Domínguez, y desde hace cuatro años, de Adriana Domínguez (Ourense, 44 años), nombrada presidenta del grupo el pasado mayo. En 2016, empezó a remar para sacar a la empresa del atolladero del que no terminaba de salir: una crisis económica, de diseño y de identidad que hizo perder tiendas y empleos, con una caída de ventas del 40% en 2009. En los dos últimos años han logrado un beneficio operativo positivo, pero no real; es decir, no hay ganancias. En el ejercicio anterior, con 115 millones de euros, se quedó a apenas un millón de conseguirlo.

Levantar la rentabilidad y la imagen de la marca ha sido un ejercicio heróico “a pulmón: sin créditos de bancos, sin financiación ni fichajes”, dice Domínguez

Entonces llegó a un lugar del que nunca se había ido, que le era familiar en todos los aspectos del término, y decidió que ya era hora de dar un golpe sobre la mesa. La cosa iba de números, sí, pero también de imagen, de volver a encontrar una personalidad perdida, esos diseños que los habían hecho ganadores en los ochenta y noventa del armario de la mujer sofisticada y profesional, jefes del power dressing. Adriana tomó las riendas. Algo que quizá muchos esperaban, pero en lo que nadie confiaba. Que le ha costado, como ella misma reconoce entre risas, “algunos rodeos”.

Prendas listas para ser enviadas a sus tiendas.
Prendas listas para ser enviadas a sus tiendas. Ximena y Sergio

Domínguez recibe en una sala de reuniones (ella no tiene despacho, dos veces se lo han dado y dos veces lo ha cedido) del puñado de naves que tiene la firma en San Cibrao das Viñas, una zona industrial a 15 minutos en coche del parque de San Lázaro o la rúa do Paseo, centros de su Ourense natal. Entre un punto limpio, un complejo de pádel y una fábrica de piensos, con calles que tienen por todo nombre un número (“el almacén de la 3”), el lugar no deja de ser un reflejo de la empresa y de su jefa. El valor está dentro. La mirada ha de ir más allá. El trabajo no siempre es obvio. La joven que estudió en internados internacionales para decidirse por Empresariales en ICADE, que completó su formación con un máster en Pensamiento, que tuvo una incipiente carrera como actriz —sigue siendo integrante del Actors Studio— y que llegó a comandar la división de perfumes del grupo se presenta ahora como una mujer con el deber claro y que sabe que, más que vender pantalones, su marca habla de apego, omnicanalidad, riesgo, atemporalidad y calidad.

Adriana Domínguez conversa con el equipo de comunicación de la marca.
Adriana Domínguez conversa con el equipo de comunicación de la marca. Ximena y Sergio

Arrancó como consejera. En julio de 2017 llegaba a directora general. Un año después, consejera delegada. Este mayo, el proceso se completaba cuando la mayor de las tres hijas de Adolfo Domínguez se convertía en presidenta del grupo fundado en 1950 por sus abuelos como la sastrería El Faro, y desde hace 35 años y hasta ahora comandado por su padre.

Y ella, ¿por qué está aquí? “Todo tuvo que ver con la situación en la que estaba la empresa; era el momento más crucial”, explica para describir someramente las millonarias pérdidas: 24 millones en 2012, otros 10 en 2013, 11 en 2014, otros; y el cierre de 200 tiendas entre 2010 y 2017. Lo que implicó recortes y despidos, como el ERE a más de 100 personas en 2015. “La vida te plantea si haces algo, das un paso al frente o no lo das. A mí me salió darlo”, relata sin alharacas, como si todo fuera cosa del destino, o de la vida. Fue una mezcla entre lo que ella buscaba, el hecho de ser la persona indicada y la necesidad del momento: “Empecé a tener inquietudes y a dar feedback de lo que creía que había que hacer; se me escuchó y se me dio la oportunidad”.

Adriana Domínguez

“La gente quiere consumir marcas que le ayuden a tener un mundo mejor y con un sabor especial que no se parezca a ningún otro en este mundo globalizado”

Como compañía, Adolfo Domínguez tiene una especie de doble faz que se traslada a su presidenta. Fue la primera española del textil que cotizó en Bolsa en España, en marzo de 1997, con enorme éxito. Pero con los Domínguez siempre amarrándola como accionistas mayoritarios. Una empresa con más de medio siglo a sus espaldas, pero obligada por las crisis, ahora pandémica, a reinventarse. “Con espíritu de start-up”,como dice su presidenta, que ahonda en que, pese a ser una de las grandes de la moda española, la transformación ha sido un “ejercicio heroico”: el de levantar la imagen, la empresa y su rentabilidad “a pulmón: sin créditos de bancos, sin financiación, sin fichajes”.

El reto de actualizar el negocio y la imagen de Adolfo Domínguez
Ximena y Sergio

Para los más viejos del lugar en ­Ourense, Adriana es “a meniña do Faro”, la chiquilla, la nieta de El Faro, esa sastrería de la avenida de La Habana, 60, cuyo teléfono era 4119 (sin más cifras), donde hoy también está situada la tienda de la actual marca. Allí donde Fina Fernández y Adolfo Domínguez, los padres de su padre, crearon ese exitoso negocio, germen de este, en 1950. Después llegaron los setenta: el lino, las prendas para la serie Corrupción en Miami, los uniformes de Iberia y ese eslogan eterno, histórico y que revolucionó la moda española en 1984: “La arruga es bella”.

La arruga sigue siendo bella, argumenta Domínguez, sentada ante una infusión sin edulcorar, con una camisa negra plisada y pantalón de lino tostado de su marca. Pero ya no es suficiente. El consumidor de hoy, exigente y acelerado, pide más. Y en tiempos de covid, la exigencia se redobla. Según la presidenta, con la explosión de tantas marcas de moda, lo que viene para el textil es “mucha omnicanalidad, que haya múltiples formas de relacionarte con la marca, de acceder al producto, y que esté presente, que no necesites el ritual de ir a una tienda o de paseo”, reflexiona. También destaca dos exigencias más. “Creo que hay una tendencia, especialmente en mileniales y generación Z, a la sostenibilidad. La gente quiere consumir marcas que les ayuden a tener un mundo mejor. Y luego creo que en un mundo muy globalizado es muy importante ser de algún sitio y tener un sonido especial, un sabor especial que no se parece a ningún otro. Y pienso que la técnica más clara para eso es ser quien de verdad eres, averiguarlo. Porque esto va de ti, de quién eres. Lo que queremos es vestirte a ti, no que tú te vistas de nosotros”, explica Domínguez.

Moodboard –panel de tendencias– de la última colección, inspirada en la muerte.
Moodboard –panel de tendencias– de la última colección, inspirada en la muerte. Ximena y Sergio

Una de las principales preocupaciones de la empresa y de sus consumidores es la sostenibilidad: reducción de residuos generados, líneas específicas creadas con linos eu­ropeos, reciclaje activo… Pero ellos quieren ir más atrás, “evitar el problema de cuajo”. “Compramos una media de 60-70 prendas al año. Eso no cabe en una casa. No le estás dando un ciclo de vida muy largo a la ropa y por eso triunfan marcas con ropa de usar y tirar”, argumenta Domínguez, que para ello busca prendas para vestir “con impacto”. “Te resolvemos la vida y es la ropa que más te dura”, razona.

Adriana Domínguez

“Compramos entre 60 y 70 prendas al año y eso no cabe en ninguna casa. no les damos una vida largA y por eso triunfan las marcas de usar y tirar”

¿Pero no es arriesgado desde una firma de moda decir: “Por favor, no me compres”? “Nosotros no decimos ‘no me compres’. Tenemos el compromiso de ser atemporales. En diseño y en calidad, el producto está pensado para perdurar”, explica. Y sí, eso repercute en el precio, más alto de media que el de otras cadenas. “Como dice Javier Goyeneche, fundador de Ecoalf, ‘la moda sostenible no es barata’. No se puede pretender tenerlo todo en el mismo paquete. Nos hemos acostumbrado a pagar unos precios que conllevan muchas cosas de cómo está producido, en sostenibilidad, en lo laboral…”. Ellos no fabrican todo en Europa, pero sí trabajan con el concepto de near­shoring, de intentar ir trayendo su producción a costas más cercanas: han aumentado en un 30% el calzado de España y Portugal. Aun así, Asia, con China y la India en cabeza, siguen siendo clave para el aprovisionamiento.

Uno de los miembros del equipo de diseño en la sede de San Cibrao das Viñas (Ourense).
Uno de los miembros del equipo de diseño en la sede de San Cibrao das Viñas (Ourense). Ximena y Sergio

Galicia es esa elección de cercanía y nunca hubo duda sobre ello. Domínguez podría revisar números cada mañana desde un imponente despacho en una alta torre madrileña, pero prefiere estar aquí, donde se sabe los nombres de todos. “Por una lógica aplastante”, como dice ella misma. “Por coherencia”, remacha después. Para demostrar que se puede. Además, le gusta que su empresa atraiga y genere talento; que la gente vaya disfrazada en el Entroido, el popularísimo carnaval de febrero; que se pueda conciliar y teletrabajar (en la pandemia ellos ya tenían mucho avanzado, afirma), que a las cinco de la tarde se plieguen velas y aquí no pase nada.

“Tardo 10 minutos a casa”, confiesa. “Mi hermana me dice que vaya en bicicleta, que además es gimnasio y psicólogo”. Esa hermana es Tiziana, la menor de las tres —Valeria, la mediana, dedicada a inteligencia artificial, apenas está ya ligada a la empresa—, que, tras soltar el casco de la bici eléctrica en la que llega, se deja caer en la sesión de fotos. De 34 años, parecía la continuadora natural de la saga y en parte lo es, al ser una de sus dos patas: Tiziana Domínguez es la directora creativa.

Ella crea las colecciones de lino Zero Waste fabricadas en Ourense. También la “ropa feminista”, como la califica Adriana Domínguez. La igualdad no es baladí para la presidenta, que ha crecido en una casa de mujeres trabajadoras. Tanto que ha creado un servicio pionero que lleva dos meses funcionando. Llamado ADN, está destinado a mujeres “con fatiga de decisiones”. “La moda es un impuesto en las mujeres, por el dinero y el capital mental”, reflexiona. Por él les envían cada mes a casa cinco prendas basadas en sus gustos, tallas y necesidades. Si se quedan alguna, es gratuito. “En el mundo de la moda hay una glorificación de lo nuevo y creo que hemos querido ocupar otro espacio. Sabemos cuál es la tendencia mayoritaria, pero también que hay una verdad que es la contraria, alguien la tiene que apuntar”.

El estudio fotográfico donde se disparan las campañas de la firma.
El estudio fotográfico donde se disparan las campañas de la firma. Ximena y Sergio

Su mirada artística se deja notar, por mucho que sea la presidenta. “Esta es una empresa donde es igual de importante el aspecto de producto que los números”, explica. “Ese equilibrio lo salvaguardo yo. No soy un perfil puro, tradicional y supertécnico”, confiesa, “pero también creo que con los tiempos que vienen, de cambio y reinvención, el perfil generalista está en alza”.

Quien imagine un juego de tronos a la gallega está lejos de la realidad. La normalidad y el buen rollo entre las hermanas son evidentes. Durante la sesión de fotos se arreglan la ropa una a otra y se intercambian chascarrillos, hablando entre ellas en un inglés perfecto. Después, levantando más sorpresa entre los invitados que entre ellas, aparece en los talleres su madre, Elena González, elegantísima, sin gota de maquillaje y que relata que lleva 46 años como diseñadora en el departamento de mujer. Y entonces se entiende la afirmación de Adriana que tan bien define a los Domínguez: “Esta familia es especial en sus grados de exigencia”.

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